备受“内忧外患”压力 中国航企寻应对之策

【摘要】除了民营资本对新建航企跃跃欲试，地方政府参与投建地方航企的热情也从未消退，中国民航局局长李家祥在一次内部会议中曾披露，目前全国34个省级行政区中，已经有25个建立或提出并接近建立地方性航空公司，这也给现有航企带来越来越大的压力。

　　刚刚过去的2014年上半年，对于国内的航空公司来说日子不好过。不仅因为经济减速、“八项规定”等政策导向带来的需求下滑，人民币对美元的持续贬值也给航空公司带来了近几年鲜有的账面汇兑损失，而外航对中国市场越来越多的渗透，更是让中国航企感受到“内忧外患”的压力。

上个月，三大国有航空公司陆续发布了2014年上半年的业绩预告，利润均出现大幅削减，其中，南方航空(600029.SH)预计上半年将亏损9亿至11亿元，中国国航(601111.SH)的净利润将大幅下滑55%~65%，东方航空(600115.SH)也预计上半年净利润为5000万元以内，而上年同期，公司的净利润为7.63亿元。

“如果要用两个词来总结2014年上半年的民航行业，那么应该可以用‘内忧外患，世易时移’。”民航业内专家林智杰指出，内忧指的是瑞丽航空、青岛航空等新公司纷纷成立，同时东海航空、长龙航空成功开办客运业务，市场竞争空前激烈;外患则是宏观经济增速再创新低，高铁连线成网成为主流，同时人民币贬值导致巨额汇兑损失。

那么，在一片惨淡中，航空公司应该走向何方?或许外航与专家的一些做法和建议都值得借鉴。

　　内忧：需求疲软供应增加

今年以来，国内市场的航空需求就一直不温不火。一家国内航空公司的市场部人士就告诉记者，从3月份开始，随着春运效应消退，经济基本面低迷对需求的真实影响开始出现，宏观经济和公务需求都不好，票价水平一直上不去。

另一家航空公司的管理层也对本报记者透露，目前的国内航线两舱客源受“八项规定”等影响非常大，相比之下，国际航线市场需求反而比以往好些，不过，目前对航空公司的经营影响更大的还是国内航线。

而在需求萎缩的同时，运力供给和新的竞争者则在不断增加。今年上半年，已先后有长龙航空、青岛航空等多家新的航空公司开飞，更是有多家航空公司正在筹建。

自2007年“暂停受理新设立航空公司申请”禁令执行以来，去年中国民用航空局对新建航空公司再次敞开大门，多家航空公司也随即重启申请。

除了民营资本对新建航企跃跃欲试，地方政府参与投建地方航企的热情也从未消退，中国民航局局长李家祥在一次内部会议中曾披露，目前全国34个省级行政区中，已经有25个建立或提出并接近建立地方性航空公司，这也给现有航企带来越来越大的压力。

“与几年前相比，目前的航线时刻更加紧张，优质航线资源几乎已被现有航企垄断，新建航企将面临与传统航企更激烈的时刻、飞行员、机务等有限人才、资源的争夺。”一位航空业分析师对本报记者分析，而随着越来越多新的航空公司成立，原本已经运力有所过剩的国内民航市场将面临更多新飞机的进入，已经大幅下降的票价水平也更难提升。

　　外患：外航看好中国市场

而除了国内竞争的日益加剧，来自国际航线市场上的竞争，也越来越明显。

今年10月28日，美联航就计划开设每周两次往返于上海与关岛间的直飞航线，该航线将由波音737-700/800执飞，是往返于中国和关岛之间的第一条直飞航线，往返促销票价仅为3600元。

从1986年开始，美联航就在中国开通了直飞航线，目前是在中国与美国间提供最多直飞服务的航空公司，其中包括北京到芝加哥、纽约/纽瓦克、旧金山，以及华盛顿/杜勒斯机场的直飞航线，以及上海到芝加哥、洛杉矶、纽约/纽瓦克，以及旧金山的直飞服务。今年6月，美联航还开通了成都至旧金山的直飞航线，成为第一家在成都与美国之间开通直飞航线的航空公司。

除了美联航，随着中国日益增长的出境人数，越来越多的美国航空公司开始加入到这一战局之中。今年4月，夏威夷航空开航北京—夏威夷，6月，美国航空开航上海—达拉斯，这些航线都是国内航空公司尚未涉足的市场。

看中中国市场的不仅仅是美国的航空公司，今年上半年，欧洲航空巨头德国汉莎航空公司就加大了上海航线的运力投放，并在评估成都等西部城市新开航线的可能性。

从去年开始，汉莎航空已经在用空客巨无霸飞机A380执飞上海到法兰克福的航班，并在今年增加到每日一班。今年5月9日起，汉莎航空上海飞往法兰克福的航班每日加开一班，此外，到南京的航线也由每周三班变为了五班。

目前在上海到法兰克福航线上，主要有汉莎、中国国航和东方航空参与竞争，而汉莎启用A380执飞后，大飞机效应也从两家国内航企手中争夺到了更多的客源。而除了汉莎航空，法航启用A380执飞上海到巴黎的航线，令上海到欧洲的航空市场竞争更加激烈。

而国内航企中唯一拥有A380飞机的南方航空(600029.SH)，虽然订购的5架A380已经全部交付，并且一直希望用A380执飞北京始发的国际航线，不过这一更适合使用大型飞机的枢纽是中国国航的主运营基地，南航一直未能获得审批通过。而相比之下，汉莎航空、阿联酋航空则已经进入北京，用A380执飞北京到德国和阿联酋的航线，并均取得了不错的收益。

　　差异服务

如此“内忧外患”之下，国内航空公司应该如何应对?林智杰认为，航空公司首先应该在战略上错位发展，差异竞争。

长期以来，为更好地服务以公商务占主流的旅客，除春秋航空外，国内航空公司均采用全服务模式，即以较高的票价提供航班所有相关服务，服务所有高中低端旅客。

但随着客源结构的深刻变化，一方面，全服务航空的运力增长远超公商务旅客增幅，造成市场竞争惨烈;另一方面旅游市场火爆，但低成本航空的发展滞后却无法满足出行需求。

事实上，目前很多航空公司已经逐步注意到了这一点，除国内首家低成本航空春秋航空外，西部航空、首都航空、中联航空、幸福航空、华夏航空等纷纷宣布转型低成本航空，而拟低成本运营的九元航空和福州航空也在紧锣密鼓地筹建当中。

林智杰指出，不仅是低成本，还应该鼓励像青岛航空这样的精品航空，以较大座椅间距、较优质的服务，专注高端公商务市场。“我们必须强调差异定位、错位竞争，这样不仅能够缓解行业竞争惨烈的局面，还能够满足旅客出行多样化需求，刺激市场增量，最终实现错位发展。”

　　增收：增值服务多做加法

同时，提供增值服务，增加附加收费，也被林智杰认为是国内航空公司的出路之一。“目前，国内各公司客运收入90%以上均来源于客票收入，仅有不到10%来源于常旅客积分计划、逾重行李等项目，收入来源过于单一。”

而反观国外优秀的航空公司，很多来自于增值服务的附加收入，已占到其收入总额的30%以上。全球增值服务的市场规模也已从2007年的25亿美元，发展到去年的315亿美元，6年增长了近12倍。

传统的美国航空公司美联航就是一个例子。2013年，美联航成为美国国际航空公司中首家为长途国际航班提供微型无线服务的公司，现在，美联航已在超过290架(其中包括整个空客机队)飞机中提供无线网络，并计划在2014年底前为超过450架飞机提供无线网络。

而国内看来，国航近期也推出了“有偿选座”的增值服务，乘客出600元，就可选择紧急出口排和经济舱第一排等“可以伸伸腿”的大间距座位。

“未来，全球增值服务的浪潮也必将席卷中国，各航空公司必须强烈关注增值服务模式，设计收费模式，深耕旅客需求，拓展收入来源。”林智杰指出，不过，在具体服务产品的设计上，应当多做加法，少做减法。

比如，先从酒店订房、租车代理、特殊餐食、常旅客积分合作等新增服务着手，做加法，让旅客获得增值享受后心甘情愿地掏银子，同时先少些考虑采用付费选座、付费托运行李、付费机上餐食饮料等方式，将原有免费服务剥离出来单独收费，难免引起旅客的不理解和反弹。

　　降本：创新渠道直销为王

而在经营不佳的时候，控制成本也是各航空公司提振业绩的不二法门。林智杰认为，首先将向销售代理费“开刀”。“近年互联网特别是移动互联网飞速发展，如果建立起强大的直销平台，航空公司已经能够实现销售市场的全覆盖，无须代理便可将机票直接卖给来自全球各地的旅客。”

目前，国内航空市场五成以上的机票都是通过机票代理销售，机票预订也是携程等大型OTA(在线旅游预订商)的重要业务构成。从航空公司获得销售机票的佣金，也是机票代理商们的主要收入来源。消费者从市面上购买的每一张机票中，都有3%左右的费用会由航空公司返还给机票代理商作为代理费佣金。

一家大型机票代理公司的管理层告诉记者，票代每销售出一张机票，可以获得一定比例的返点，最高时返点达12%，最近几年比例一直在下调。目前在国内航线执行的主要是3+X的返点模式，其中X根据季节和航线的不同有所不同，3则是上述国航调整政策中提到的票证代理手续费率。

而从今年开始，国内各大航空公司已经陆续宣布将国内客票代理的手续费率从3%调整为2%。而上一次航空公司给机票代理集体“降佣”，还是在2010年，不过主要集中在国际航线。

当时，法航—荷航集团率先实行了零代理费，并要求代理人未来根据不同情况，每张机票向消费者征收50元到700元的服务费，随后汉莎和瑞士航空也将代理费从3%下调至1%;国内三大航也将国际航线的代理手续费率从5%下调到3%。

“如能降低代理费率，同时提高直销比例，每年将节约巨额销售代理费。”林智杰指出，“以国航6月国内机票费率降低1个百分点为例，按其2013年国内客票收入及代理占比估算，全年将节约4.8亿元。而如果直销比例有所提升，则成本节支将远高于此。”