刘锋：形象、产品两张皮—被割裂的中国旅游营销

北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司首席顾问刘锋博士

旅游规划机构作为顶层设计智库，是推动旅游产业发展的中坚力量，而目的地品牌营销体系构建是规划文本中不可或缺的重要内容之一，在品牌形象定位、产品体系构建、营销策略制定及执行等层面发挥着决策主导作用，也因此，不管是在理论研究，还是实战经验层面，规划机构都具有较高的话语权。

本期“中国旅游品牌营销新价值时代”访谈录，凤凰旅游走近北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司首席顾问、中国旅游规划领军人物刘锋博士，与他探讨中国旅游品牌营销的“五大缺失”、“三大趋势”，以及“多彩贵州”、“清新福建”两大省域品牌如何处理与“一带一路”战略和而不同的共生关系。

凤凰网旅游频道主编孙小荣对话刘锋博士

中国旅游品牌营销五大缺失

凤凰旅游：作为中国旅游规划界领军人物，你在旅游品牌策划及营销领域具有丰富的理论研究和实战经验，你认为理想的品牌营销应该是怎样的运作形态，或者说什么样的品牌营销才能真正成为驱动一个区域整合化、集约化发展的动力？ 

刘锋：从整个产业格局来看，旅游品牌营销确实是一个很重要的环节。我以前也说过，你们做的这个“中国旅游品牌营销新价值时代”系列访谈有视角，有特点，有影响，是值得我们深度探讨的一个话题。那么，首先我想谈旅游营销的重要性。

旅游为什么要进行品牌营销，因为旅游本身是一种眼球经济，是注意力经济，是一种无形产品的体验，又带有服务产品的特质。它的这种特质决定了品牌营销的重要性和必要性。我认为，旅游品牌营销最核心的有两件事，就是内优产品和外树形象。但是，我们过去的旅游营销没有处理好这二者之间的关系，导致品牌形象和品牌产品两张皮。很多地方在几个字的定位上花很大力气做文章，但没有形成很好的游客转化，我觉得根本的原因是重形象宣传而轻产品营销。

凤凰领域：也就是说形象没有很好地统领产品，产品也没有很好地支持品牌形象。形象或许已经深入人心，但是如果缺少具象化的产品支持，游客意识中仅仅是一个形象概念，而不是可供体验的产品想象空间，而促使游客进行旅游行动，并产生旅游消费的，最终还是要落实到具体的产品上。

刘锋：这个矛盾比较典型，我觉得现在的旅游营销存在五个方面的问题：

第一个是缺乏市场调研，也缺乏真正落地的营销规划。营销策略的设计，更多地还是凭经验，凭感觉，或者就是领导拍板，模仿别人，缺少基于大数据分析的系统营销方案，充其量就是零敲碎打，想到哪儿就打到哪儿；

第二个是重促销缺营销，还是一种推广卖东西的概念，而不是从市场到市场这样一种闭环的系统思维；

第三个是同质化严重，没有真正彰显特色和个性，缺少更加针对细分市场，更加精准，更加差异化的营销措施；

第四个是停留在资源导向型的营销理念，比如“什么之都”、“什么之乡”等都是这些，而不是产品导向、市场导向、文化导向或服务导向的情感营销，真正能够拨动客户心弦还是基于文化、心理的情感营销；

第五个是缺乏整合联合，单打独斗的特征明显，比如日本的营销方式就是整合营销，他们不会拿出一个孤立的景区做营销，而是把比如温泉、购物、特色美术馆、艺术馆、餐饮等产品整体打包，进行囊括吃住行游购娱多个要素的综合性、立体化营销。

我觉得这五个方面的问题非常明显，中国旅游品牌营销都是割裂的，都是一个个的口号，实际上这是对旅游真正的特质没有把握清楚。我认为旅游本质就是一种异地化、差异化的生活方式体验，所以旅游卖的是综合性、集成式的一种体验。我们过去是按照传统的观光旅游的思维来理解旅游营销，现在旅游越来越常态化、生活化、泛在化，那么就需要大区域整合营销。

   中国旅游品牌营销三大趋势

凤凰旅游： 现在进入一个旅游业全新发展时代，有这样几个特征：一个是大众化、散客化颠覆了原来的旅游产品供给模式；一个是互联网，尤其是移动互联网的冲击，颠覆了旅游品牌营销模式；第三个是大数据、智慧旅游让不管是旅游营销，还是旅游体验都更加精准化、精细化。那么，在这种持续的动态变革中，你认为当下或未来的旅游营销有哪些新趋势？

刘锋：我觉得总体而言有三大趋势：第一个是从分散到整合；第二个是从粗放到精准；第三个是从平常到精彩。从第一个层面来看，现在的营销太分散，是孤立式的，割裂的，孤岛式的，点状思维的，需要以整合思维进行顶层设计，不管是国家旅游形象，还是各省市的旅游形象，都应该有一个“金字塔”的品牌结构，在这个“金字塔”结构里，有形象，有产品，有服务。做营销一定得让游客知道，到了某个地方后，到底看什么玩什么吃什么住什么买什么，还有一些什么特色的内容，才会更加有吸引力；从服务层面来说，要让游客知道怎样更便利地到达某个地方，体验消费的大致价值，可以找哪个旅行社，打哪个电话，求助于哪个服务平台等等，这些内容都要有机地整合到品牌的“金字塔”框架里。

凤凰旅游：你认为国内的旅游品牌有没有达到这个标准的，或者比较接近这种“金字塔”体系化营销的？

刘锋：“好客山东”实际上就是按照这样的“金字塔”体系实现了几个纬度的整合，比如首先有全省的标志性景区，然后把17个地级城市的品牌酒店、特色产品，还有海岸线、十大文化旅游区等进行了系统整合，我觉得是很成功的。所以，“好客山东”不是个虚概念，它有一系列子品牌、子产品、子文化、子服务等全方位的支撑，真正以游客为中心、为导向来梳理整合的，那么这种具象化、立体化的呈现和营销，就能够打动游客。这也是我做旅游品牌营销时经常强调的一个很重要的观点和策略。

凤凰旅游：实际上品牌、产品体系的梳理我觉得各地都在做，而且做得比较完善，这个体系的构建是规划机构给各地做规划时必须要完成的内容。所以，不管是看各地的旅游规划文本，还是听他们讲当地的旅游发展情况，都说得头头是道。但是，最关键，也是最难的是如何去营销。到了这个环节，基本上大家就都乱套了。也就是说，体系梳理容易，但体系化营销非常困难。

刘锋：体系化营销的确不容易做好，这就是我想说的第二个问题，如何实现从粗放到精准的营销。现在我们有互联网，有大数据，有新媒体，相对过去而言，比较容易进行市场数据的分析、挖掘和研判，找出目标客户群潜在的区域、消费偏好、行为特征等，然后依据这些来研判和选择精准的营销方式和手段。

现在有很多地方在进行各种尝试，比如通过百度、各种OTA，还有蚂蜂窝、穷游等各种平台抓取信息和数据，来判定一个景区究竟到了多少人，都是从什么地方来的，在这里停留多久，都到了哪些地方，有些怎样的消费，采用了怎样的支付方式等。那么基于这些信息数据，就可以选择适合某个细分群体的精准营销渠道，比如微信、微博、微电影等，这些微营销手段的针对性越来越强。尤其是在这种自媒体营销平台上，容易形成口碑营销。原来我们关注更多的是行前营销，现在这种便捷的、灵活的营销手段，把行前、行中、行后很好地联动起来，能够实现多渠道、多层面、多频次的持续营销，如果做好，就会形成产生一定品牌忠诚度的口碑营销。

凤凰旅游：我觉得自媒体、或者新媒体营销，更多的时候是一种“文火慢炖”似的营销，它们能够实现品牌营销的常态化，需要潜移默化地影响受众。但是，不管是旅游管理、经营部门，还是游客，大家还是比较喜欢轰动式的营销。比如像万达“汉秀”这样的新品牌或新产品出来之后，要求以很快的速度短时期内获得品牌影响力，可以说是只争朝夕，它就不适合这种“文火慢炖”。实际上，在信息泛滥时代，大家更关注那种一鸣惊人的轰动式营销。

刘锋：这是第三种营销的变革，就是从平常到精彩。你说得很对，轰动式营销是在整个品牌营销过程中不可或缺的，实际上是品牌营销中一种更高的艺术。怎样更快地跳出来，更深刻地获得市场影响力是非常关键的。

我原来写过一本书叫《旅游景区营销》，这几年来也一直在做“旅游营销36计”系列讲座，总结了很多方法技巧，比如说定位，很多地方就是定位不清，没有体现差异化，所以导致营销混乱。

举个很简单的例子，无锡灵山大佛，刚开始定位是“华东第一大佛”，这是典型的观光定位，大家来看看大佛就满足地离开了，回头客很少。那么，从经营者的角度思考，就是怎样能把游客变成香客，让香客产生多次重游？后来换了个定位——“如来如愿”，你只要来了就会如你愿，这就变成了宗教朝拜、修身养性、休闲度假的概念了。也就是说，这种定位给了游客一种来了还想来的心理导向和情感暗示，那自然，无锡灵山的游客保有量就有了大幅度的提升，因为把游客从一次到灵山演变成了无数次到灵山。这就是一种定位思考的策略。

凤凰旅游：这也是一种情感定位，或者说是情感营销，它跟游客在文化心理，或者说是精神情感层面产生了一种互动。所以，我认为一个好定位，胜过很多次好营销。一流的定位配三流的营销能够成功，但是三流的定位配一流的营销不一定能成功。

刘锋：没错。类似的案例还有南岳衡山，过去南岳衡山卖的山岳景观的“秀”，但实际上南方的山都是很秀，所以南岳衡山很难脱颖而出。后来分析衡山的客源市场，发现珠三角、港澳来的游客特别多，他们都很有钱，都希望身体健康能够长寿。根据这个主要客源市场的游客心理，衡山的定位调整为“寿岳”，就是依托“寿比南山不老松”打“长寿”概念，它就具有了非常强烈的市场感召力。

所以我说从平常到精彩营销，最关键的就是品牌定位，要确定一个能够跟游客产生文化情感共鸣，符合目的地核心文化竞争力，又有自己独特性卖点的形象定位，一定要有针对性，要出彩。形象定位出彩了，品牌营销就会达到事半功倍的效果。

巧妙处理与“一带一路”和而不同的关系

凤凰旅游：前面我们谈了一些理论，下面我们从两个具体的案例来谈下省域品牌的营销。一个是贵州，“贵州模式”国家旅游局作为典型推了好几年，我知道贵州“国家公园省”的规划是你们做的；另外一个就是福建，你们去年做了“清新福建”的三年品牌营销策划，这个策划文本我也看过，我想请你谈下这两个省的品牌营销。

刘锋：贵州和福建这两个案例，确实很有代表性。贵州“国家公园省”的规划是我们2012年编制的，福建的规划和营销策划是2013年到2014年编制而成。这两个省的形象定位出来以后，应该说还是比较符合他们的地域文化特质和核心竞争力，具有很强的辨识度，总体上兼顾了资源、市场和游客感应这三个维度的认知，在市场上产生了一定的共鸣，在业界也得到普遍的认可。

我认为省级旅游品牌形象的定位，有时候确实是可遇不可求，不是说通过海选或者专家策划就能够做出来的，很多地方都是经历很多次海选以后依然没有很好的效果。

像“清新福建”，我认为这个定位不仅仅体现了福建良好的生态特质，比如森林覆盖率全国第一，空气质量特别好，依山傍海，海岸线长度排在全国前列，五百平米以上海岛数排在全国前列等优势，除此之外，“清新福建”还代表了当下的一种时尚，一种潮流，还有福建走在经济发展创新前沿等内涵。那么“清新福建”这个定位就既有福建生态、文化层面的清新，又有新时代精神的一种清新。再加上这几年全国雾霾特别严重，所以“清新福建”形成了一种强烈的反差，跟市场需求形成很好的呼应，所以它很快脱颖而出，得到广泛的好评。

凤凰旅游：你前面刚谈到旅游品牌营销体系构建的问题，那么“清新福建”的品牌体系是如何构建的？

刘锋：“清新福建”是有具体的“清新产品”支撑的，比如我们提出的“清新福建四季行”、“清新福建四大特色游”、“清新福建特色商品”、“清新福建空气指数”等，尤其是福建选了50个景区，把每天的空气质量在互联网上发布，社会反响特别好。另外，我们还依托微信、微博平台，利用微电影方式，整合传统媒体，策划诸多线下节庆活动，用全媒体营销来支撑“清新福建”这个新形象、新概念，统筹全省，打营销组合拳，目前看来，效果还是不错的。

凤凰旅游：现在“一带一路”是热点，贵州和福建一个是“南丝绸之路”重要的节点，一个是“海上丝绸之路”的起点，你认为未来他们应该如何借势“一带一路”谋发展，又不失自身的品牌特色。

刘锋：关于“一带一路”我总体的看法是不要盲目跟风。“一带一路”是国家的整体战略，每个省实际上都跟这个整体战略有关系，如果大家都一窝蜂往这个上面去靠，难免会出现同质化，处理不好不仅借不上力，反而弱化了地方的特质。

那么关于贵州和福建，我觉得还是要坚持自己的总体品牌形象不变，根据关联优势，与“一带一路”战略进行巧妙嫁接。比如福建，我认为毫无疑问一定要打响“海上丝绸之路起点”这个品牌，抢占“海上丝绸之路桥头堡”这个优势，但只能作为“清新福建”这个总体定位的支撑，形成有机的叠加效应，这对于“清新福建”这个品牌“走出去”，在海外产生影响力，无疑会产生一定的积极作用。

凤凰旅游：最后，想请你对本次访谈做个简短总结。

刘锋：还是回到我前面提到的核心问题，就是旅游品牌营销不仅仅只考虑品牌形象，还得考虑产品支撑，如果形象和产品不对应，品牌营销的有效转化会非常困难。我们入境游的下滑在很大程度就是两个原因：一个是中国旅游形象海外营销不给力，一个是我们自身的产品不能满足海外游客的体验需求。当然，我认为这也是一个必须经历的阶段性问题，我相信再过一二十年，我们的旅游形象和旅游产品品质真正强大起来，中国旅游综合吸引力自然会有本质的飞跃。

（本文采写 孙小荣 凤凰网旅游频道主编、凤凰城市与旅游研究院研究员、中国国家旅游局首批特聘监督员）