腹背受敌 携程用什么超越京东

凤凰智慧旅游实验室出品 撰文/郭小璇

“3年超过京东，5年超过天猫，10年超过淘宝”，梁建章在携程十五周年庆典上，用这句话来鼓舞他的3万名员工。

携程创始人梁建章（图片来自微博@在携程）

中国的在线旅游行业正处于爆发期，市场空间的确很大，相比起中国其他电子商务公司也会有更强的后劲。作为在线旅游企业的老大，携程2014年的交易额达到了1200亿，用两年的时间翻了一番。

梁建章的目标是，让携程成为世界上最大和最有价值的电子商务公司之一。但这句话说得可能还为时过早，携程面临的困难还有很多。

上市11年来首次亏损

早在2003年，携程就已经在美国纳斯达克上市，比京东和阿里巴巴早了11年。但是，目前携程的市值为67亿美金，只有京东的1/5， 阿里巴巴的1/40。

从携程2014年前三季度的财报来看，虽然净营收保持在36%-38%的稳步增长，但净利润却已经出现了连续三个季度的下滑，下跌幅度分别为25%、36%、42%。

更为惊人的消息是，携程在Q3财报发布后召开的电话会议中表示，四季度运营利润率为负12%到负17%，亏损金额高达4亿到5亿元之间。这个消息导致当天携程股价跌幅一度接近12%。

最近一年携程在投资方面确实花费不低。作为在线旅游市场的领头羊，携程现在的业务已经覆盖了旅游行业的各个方面，其在细分领域的投资不可或缺。2014年5月，携程认购1500万美元的途牛A类普通股，又投入2亿美金战略投资同程。对于携程不太擅长的度假旅游市场，这样的投资确实能够在一定程度上快速弥补携程本身的一些短板与不足。

亏损是在线旅游企业的常态，以时间换空间，亏损被视为战略性亏损，无论资本市场还是行业关注的都是增长率。但对于携程来说，这将是上市11年来的首次单季亏损，以携程体量之大，如果持续陷入巨额亏损的状态，可能会有失控的危险。

多方竞争 腹背受敌

旅游是一个多元化的市场，除了盈利的压力之外，携程更大的麻烦还来自于各大细分市场中源源不断涌现的竞争对手。携程的产品线覆盖酒店、机票、度假、企业商旅、景点门票、餐饮、汽车租赁、邮轮游等多个领域，而这些领域的竞争都开始呈现白热化的态势，各家企业都在不惜一切代价抢占市场。

从打造一站式的旅游和出行服务来看，携程的正面竞争对手是去哪儿。去哪儿虽然一直戴着亏损的“大帽子”，但仗着“干爹”撑腰与携程全面开战。去哪儿的亏损主要来自对于产品和技术研发的高额投入，而这种技术投资似乎更有想象空间。

机票、酒店是携程的传统领域，但其庞大的产品线使其不可能将大部分精力放在这两个领域；而主打酒店预定的艺龙虽然资金实力不及携程，但账上20亿现金对酒店预定这一个产品线是很充裕的，在价格战中反而占据了优势。

度假旅游是携程的短板，而对于同程和途牛的投资并没有使惨烈的竞争得到缓和。同程用“一元门票”烧掉了6个亿，换取了移动端超过一亿的用户量；而途牛在休闲跟团游领域更是以超低利润疯狂抢占市场，也是一副与携程死磕的架势。

在其他细分的业务领域，战线太长的携程还面临来自阿里巴巴旗下的去啊、穷游网，以及各类垂直App的竞争；原有的市场还面临酒店和航空公司的直销平台、独立旅游类App、美团和大众点评等本地生活服务应用的侵蚀。

对携程来讲，没有哪个领域能够作为“根据地”进行基础保障，每条产品线都是一场硬仗，全产品线不是优势，反而成了劣势。如何协调管理庞大的业务分支，是携程未来发展的难点。

把握二次创业机会

在梁建章的年会致辞中，除了强调携程在机票、酒店、度假等传统领域取得的优势之外，还提出了在很多新的旅游细分领域的可能性，比如用车、攻略、购物等等。把握住这些新的领域是巨头公司重新焕发活力的重要契机，而这些领域即将面临的挑战也不容小视。

用车方面，不管是打车还是租车，战火早已点燃：嘀嘀打车和快的打车的烧钱大战已经进行了好几轮，现在已经蔓延到了专车领域；神州租车、一嗨租车等B2C租车公司已经发展的十分成熟，这两家企业也都已经分别在香港和美国上市。而携程可以与自身的旅游产品相结合，发展如接送机、租车自驾游、房车游等业务，发挥旅游企业的优势；

攻略是旅游行为中不可或缺的一部分，但如何利用攻略来创造商业价值一直是一个难点，一些专做攻略的在线旅游企业最终也只能走向电商的道路；购物是伴随着中国游客出境游快速增长而出现的热点，很多针对出境游的初创公司就把购物作为一个重要的卖点，甚至也出现了优美雅购等专门做出境购物的网站。

还有很重要的一个领域就是邮轮游，携程也意识到了这一点，与皇家加勒比公司共建天海邮轮合资公司，并计划每年都会增加新的邮轮。但是对邮轮产业的投资额十分巨大，短期内也不会有较大回报，并且歌诗达等国际品牌在中国邮轮市场已经耕耘了十年时间，如果陷入价格战可能会对携程不利。

这些都可能成为携程再次爆发的增长点。正如梁建章所说，今后几年对于携程来说是二次创业，要找到行业中新的潜力，在如今惨烈的竞争中找到出路。

如果这一次创业成功，也许携程离超越京东和淘宝就不远了。

（本文作者 郭小璇 凤凰网旅游频道编辑、【智慧旅游实验室】项目负责人、凤凰城市与旅游研究院研究员）