资本热背后的迷茫 游记类网站为何难变现

很多时候，我们会遭遇这样一种困境：一张大饼摆在面前，却不知道如何吃到嘴里。做游记和出行攻略的UGC、PGC和DGC们就遇到了这样的情形。

艾瑞咨询的数据显示，2014年国内用户规模达2.4亿，同比增长128%。同时今年1月前后，面包旅行和在路上分别获得数千万美金投资。资本和行业都看到了这个在线旅游细分市场的前景。梦想已经有了，不确定的是实现的方式。

UGC改变了什么

对用户来说，UGC、PGC和DGC其实没有太大不同，都是别人去玩的时候写的游记和攻略。从来源上说，UGC是来自大众，PGC来自专业人士，DGC则弱化了人工，主要依靠机器抓取。

在这些游记网站出现以前，我们准备出游的时候一般看些什么呢？酒店长什么样，房间配置如何，价格贵不贵等等。现在除了这些冷冰冰的东西外，多了热乎乎的人文元素。

在路上副总裁李峰说，电影《泰囧》就是很好的PGC啊。从曼谷，到清迈、大城，徐峥和王宝强把泰国的三个城市演绎的活色生香。事实上，网上确实有不少类似“泰囧之旅”的游记。

李峰进一步以丽江为例来解释。这个文艺的地方分布着众多客栈。从传统旅游的角度来看，无非是提供休憩之所的一个个房间和一张张床而已。但在PGC的眼里，每家客栈都不一样，因为每个老板有不一样的经历和故事，用不同的表情跟游客分享人生。再或者，老板养的宠物也不一样，此家的狗憨态可掬，彼家的喵则美艳傲娇。

李峰认为，所谓的旅游2.0时代，核心要素就在于所附加的人文内涵，以及由此聚集的不同客群。而这些游客们的故事，也会不断地融入他们去过的地方，变成新的故事，说与后来人听。

为什么变现困难

从全球最大的旅游社区TripAdvisor上市后的数据来看，尽管基于交易的营收占比在逐年升高，但2014年H1该数据也仅为15.4%，多数营收仍来自于广告。

为什么那么多的内容和用户，却找不到更好的变现途径？

1.要考虑用户体验。劲旅咨询总裁魏长仁认为，在目前的情形下，UGC的商业化和出发点本身是相悖的。用户希望UGC扮演的角色，是一个纯净的游记平台，而不是喋喋不休地劝说他们消费的促销员。所以多数UGC商业化的方式是，单独开辟位置来做产品售卖，并未实现内容到产品的打通。

2.缺乏合适的模型。在出身携程供应链团队的李峰看来，这正是行业的变现壁垒。即将海量长尾内容结构化和标准化，实现从内容到供应链的打通。

3.和传统旅游难以匹配。李峰用一个比喻来形容二者之间的关系，供应链要做的是大工厂，流水线大批量生产产品，UGC则更像是一个个手工店，玩的是个性和差异化。

他讲了个段子，2007年携程做英文网站入口，找了些外国友人来设计攻略和路线，比如去内蒙骑马，或者去弄堂里吃小吃。但从供应链的角度来说，这些东西都很难实现标准化和规模化采购，而传统旅游的出发点恰恰是通过大批量的采购实现成本分摊。换言之，二者不匹配。

在魏长仁看来，这个问题的最终解决要依靠技术进步，为UGC提供更多的产品展示方式，最终要实现的目标是，在不影响用户体验的前提下，把内容和产品有效结合。

差异化的路径探索

下一站市场总监卢钢说，TripAdvisor都暂未找到非常合适的方式。借鉴不成只能是自行摸索了。尽管都存在变现的需求，各家公司的落地路径却颇为不同。

1.打造自营品牌类。以面包旅行为代表，通过收购线下旅行社，来把控资源，直接化身品牌。

2.以移动电商做生态。以在路上为代表，推出“淘在路上”，通过与供应商合作，以导流和佣金为主要收入。

李峰说，选什么产品是需要斟酌的。比如冬天推出“附近城市温暖过冬”，或最近的“情人节为爱私奔”，都符合用户的出行逻辑。而如果泰国泼水节前，却死活不肯推荐清迈的产品，不是人神共愤么？

他说最理想的状态是，为用户画像作为推送依据。不仅是确定用户的偏好，还需要收录他可能已游览的目的地。如果用户去过马代，那么推荐帕劳是合适的；要是单单认定用户钟情海岛，便想当然的推送马代的信息，便有点想不开了。

3.以工具切入，带动产品。以下一站为代表，他们新上了一个工具，叫地铁酒店。卢钢说，因为便捷和实惠，很多用户还是会选择地铁。但兴趣点很多的时候，很难找到一个距离所有地方都方便的位置。地铁酒店正是解决这个痛点的。

根据用户输入的景点、车站、购物区等全部位置，系统会基于底层算法，给出相应的酒店推荐，同时每个酒店都有对应的规划，并且不是简单的行车方案，而是整套的行程。

卢钢说，目前出境游目的地主要是港澳台，分散到其他各个目的地的并不多，并且大批用户仍滞留线下，在线旅游的空间依旧可观。因此对UGC和小伙伴们而言，谁能在试错的途中率先突围，谁的用户量才会从一个数字，变成真正的价值。