山东：实施“全域旅游”精品工程 打造创新发展“齐鲁样板”

自2016年初原国家旅游局提出“全域旅游”发展理念以来，已历经三年时间。这三年，是“全域旅游”从求理念共识到地方创新实践，再到上升至国家战略的奠基时期。

2016年7月，“全域旅游”发展理念得到习近平总书记的高度肯定，他说，“发展全域旅游，路子是对的，要坚持走下去。”在这一肯定和鼓舞下，2017年，全国全域旅游示范省创建单位增至7个，山东省位居其一。原国家旅游局分两批遴选、公布共500个全域旅游示范区创建单位，各省也遴选数目不等的省区市级全域旅游示范区创建单位。如此，全域旅游示范区创建单位基本形成了全国覆盖、核心驱动、辐射区域的发展格局。

2018年3月9日，国务院办公厅发布《关于促进全域旅游发展的指导意见》，“两会”政府工作报告中，“全域旅游”成为热点词汇，宣告“全域旅游”已成为新时期国家创新发展战略的重要组成部分。与此同时，经过三年摸索、创新、实践的全域旅游示范区创建单位，也到了该上交阶段性发展成果的“考核期”。

在此背景和关键时间节点，2018年“中国旅游日”，山东省率先举办以“全域旅游创新实践，深化新旧动能转换”为主题的“山东省全域旅游创新发展对话”，旨在梳理和总结在“全域旅游”发展理念指导下，山东省全域旅游示范区创建单位的阶段性成果和地方实践创新模式，打造、推广一批全域旅游的“齐鲁样板”。5月21日，山东省发布《山东省全域旅游发展总体规划(2018-2025年)》，标志着山东全域旅游建设以国际化视野和标准，向更纵深、更高质发展阶段迈进。

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本文根据参加“山东省全域旅游创新发展对话”的首批6个全域旅游示范区创建单位的分享内容，梳理6个地方典型案例，透视山东省旅游创新发展的“齐鲁样板”。

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台儿庄：“三个之外”创建“五全模式”

从地理位置上定位台儿庄，位于大运河中间点，苏鲁交界，是个边界小城；台儿庄既有“天下第一庄”的美誉，也是一座中国抗日战争史上夺取胜利的丰碑；今天的台儿庄则是在二战废墟上浴火重生的运河名城，围绕着以“古城重建为统领，坚持中华运河文明传承创新核心区、国际知名旅游目的地”的定位，台儿庄在提升景区品质，扩大市场营销，全面推动全域旅游提档升级和高质量发展。

台儿庄古城能有今天的成就，主要源于对运河文化和大战文化的挖掘，明确了“江北水乡、运河古城、大战故地、时尚生活”的明确定位，并且有力地推进了文化和旅游的融合。

实现从“景区旅游”向“全域旅游”转型，台儿庄走出了一条“政府主导发展，市场培育消费，消费吸引投资，投资带动转型”的实践路线，坚持世界眼光、台儿庄特色，以全方位保障、全景化打造、全功能完善、全空间布局、全产业融合，形成了台儿庄全域旅游发展的“五全模式”。

在全域旅游发展过程中，台儿庄探索出来“三个之外”： 景区之外，完善城市配套功能；部门之外，坚持产城融合、部门联动、形成合力；三是城区之外，建设“全景台儿庄”，以台儿庄为核心，拓展空间域，连续打造运河湿地、双龙湖观鸟园、祥和庄园、台儿庄大战纪念馆、李宗仁史料馆、贺敬之文学馆七大景区，构建文化与生态融合、旅游观光与休闲度假兼具的大旅游休闲度假目的地，实现由景区旅游向全域旅游的转变。

台儿庄区区委常委、统战部部长刘洪鹏认为，全域旅游发展关键在于高效协调各方利益，建立“齐抓共管，共建共享”协调机制：首先是要产业融合，一是资源整合，二是统筹融合，三是政策借力；其次产城融合，要着力构造良好的自然生态环境、人文社会环境和放心消费环境，从市场秩序、城市管理、产城一体化推进全域旅游发展。

对话特邀点评嘉宾北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任曾博伟认为，台儿庄是一个涤荡心灵的精神家园，台儿庄旅游，不能脱离与时代的共鸣。当然，台儿庄不仅仅是台儿庄，作为发展全域旅游的精髓，以台儿庄为核心要带动整个区域的发展。台儿庄的全域旅游经验给地方提供了一个政府和市场合作边界的参考。

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沂南：“多规合一”实现“三级联创”

沂南旅游发轫于乡村旅游，起步较晚，但起点高。2007年，当山东提出“文化圣地、度假天堂、好客山东欢迎你”的形象定位和宣传口号之时，沂南旅游也正通过对竹泉村古村落的规划建设和打造，显示出区域性旅游目的地的巨大潜力。

以“竹泉模式”为样本，在不到四年的时间里，实现了沂南旅游的“三级联创”，即竹泉村创建成山东省旅游特色村、竹泉村所在的铜井镇创建成山东省旅游强乡镇、沂南县创建成山东省旅游强县。

沂南旅游发展，特别注重和国家发展大势，以及国家发展战略紧密结合来开展理念和产品创新，例如，红色文化与红色旅游结合，打造了红嫂家乡旅游区暨沂蒙红色影视基地；诸葛亮文化与历史旅游结合，打造了诸葛亮文化旅游区；民俗文化和生态旅游结合，打造了竹泉村旅游度假区、马泉休闲园、红石寨、林海花田等景区；养生文化与温泉旅游结合，打造了智圣汤泉、颐尚温泉等景区，由此形成的品牌影响力，极大地推动了沂南旅游发展的要素整合与集聚。

沂南县政府党组成员、蒙山彩蒙景区管委会党委书记黄树田在谈到沂南全域旅游的“多规合一”时认为，沂南旅游发展“是从一个景点到一个乡镇，再到一个县域逐层推进，确保任务目标、开发方案、项目设置、城乡布局等重要参数标准的一致，从而实现优化空间布局，有效配置各类资源，和实现政府管控和治理能力的完善。”

“多规合一”是沂南县在旅游发展中探索出的县域旅游发展的成功经验，正是通过“多规合一”，把沂南县域的产业规划、交通规划、水利和土地利用规划、城乡规划和旅游规划有效衔接、融为一体。沂南率先探索的“多规合一”模式，和其开创“1+6+N”的旅游监管体制得到了原国家旅游局的高度评价和认可。

中国旅游改革发展咨询委员会委员孙小荣认为，沂南旅游的发展过程，其实经历了一个由小到大，从村到县，由景点到全域的逐步积累过程。“多规合一”属于顶层设计范畴，也是目前国家极力倡导的能够实现集约型发展的创新模式。以“多规合一”为统领，各个领域创新探索，体系日渐完善，可以说沂南探索出了很好的经验，这不仅是沂南的需要，也是县域旅游创新发展的需要。

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山亭：打造“山水田园”新业态集群

山亭位于枣庄东北部，素有“枣庄后花园之称”，作为革命老区，是鲁南的“小延安”；作为生态大区，素有“鲁南氧库”之称，山河秀丽，生态优良，5000多个山头、50多个水库，58.3%的森林覆盖率，是全国的休闲农业和乡村旅游示范县，这是山亭旅游发展的优势基础。

山亭因地制宜，提出与台儿庄优势互补的定位——“寻梦台儿庄、休闲到山亭”，树立“生态山亭，养生福地”的品牌形象，围绕打造休闲度假旅游目的地进行全区统筹规划，重点落地新业态项目，通过体验活动、文创产品、产业化运作，用好旅游小资源，做活新业态，做好旅游大文章。

在115师抱犊崮抗日纪念园旅游产品开发设计层面，把纪念和体验集于一身，寓教于乐，激活红色文化情感；在特色民宿开发上，把特色民宿和山水田园融合打造一批新的旅游产品和体验项目，利用废弃的集装箱，通过文创元素的融入，形成聚落、集群式的，面向中高端消费群体的旅游度假区；在旅游产业化运作上，基于一产的葡萄种植，二产的葡萄酒酿造和三产的服务营销运营等等融为一体，创新性打造了一个富有历史感和文化感的葡萄酒洋庄园。

山亭区旅游和服务业发展局党组书记、局长李永平认为，“乡村旅游首先是村民的，其次才是游客的，要分清主次，要注重我们发展的先后次序。让山亭真正成为一片“望得见山、看得见水、记得住乡愁”的地方。

目前，山亭已经成功打造了“石头部落”和“柜族部落”，按照规划，未来将形成六大部落集群。作为山亭独创的乡村旅游概念和模式，“部落”将生产、生活紧密融合起来。李永平认为，“做景区，如果没有生活，那这个景区是单调的，是游离于人们之外的。”

山亭全域旅游发展是政府、市场和企业共同努力的结果，政府负责整合全区旅游资源，完善公共服务体系，做好市场监管，企业发挥市场主体作用，开拓市场、细分市场、拓展渠道、建立渠道，有效地激活了山亭旅游的资源存量和市场消费增量。

曾博伟认为，业态布局及项目准入一定要“爱憎分明”——“符合发展方向的项目，哪怕运用更优惠的政策也要吸引过来；不符合的项目，不是说抵制它，至少要设置一些门槛”。他认为，未来旅游业发展，资源只占20%、30%，后期的创意可能占70%。建议山亭用现有不错的生态资源环境，通过一些好的项目创意创新，使得这个地方成为一个新兴的休闲目的地。

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青州：“八字方针”构建全城旅游

青州是古九州之一，作为山东地区的行政、经济、文化中心，有1000多年的历史。深厚的积淀，留给青州数不尽的历史文化遗产。青州古城城建格局完整，历史脉络清晰，是国内外罕见，至今保存完好、山水城一体的明清古城。城内大量衙署建筑遗存、遍布古街的牌坊、120多条明清古街巷及众多传统民间，蔚为大观。

围绕对青州古城历史文化资源的挖掘和利用，青州在推动全域旅游过程中，确立了“八字方针”——“全，融，大，古，青，神，特，人”。“全”，即坚持全域共建、全民共享、全员参与；“融”，即全面推动“旅游+”、“+旅游”，实现产业融合；“大”，即突出大项目带动、高标准、大创意策划和规划；“古”，即保护古文物，展示好人物，彰显青州厚重的历史文化底蕴。

“青”，即依托西南部山区原生态资源，打造自然休闲、生态康养旅游度假区；“神”，即讲好青州故事，让文化成为青州旅游底色，让旅游提升文化品质；“特”，即在全省率先成立了青州市旅游发展和景区管理委员会，实现党政统筹、多部门联合、全社会共同参与；“人”，即以人为本，人人抓旅游，人人是形象。

同时，在全市深入实施文化“七名”挖掘整理工程,即文化名人、名胜、名牌、名品、名馆、名典、名事等，进一步丰富“文化青州”内涵。

青州市人民政府副市长翟敏认为，青州在以全域旅游示范区创建为抓手，促进新旧动能的转换过程中，实现了“三大转变”：从单一的景点旅游向全域旅游的理念转变；从单一部门管理向多部门协同，提升高品质服务供给的管理转变；从“城景分离”向“城景共建”转变，从而真正地改变以前旅游“小马拉大车”的格局。

孙小荣认为，文旅产业是新旧动能转换的重要驱动器之一，这个转换的过程其实是一个发展要素旅游化的过程。无论是台儿庄古城还是青州古城都是依托于先天性的资源优势实现了后发的创新，以弯道超车实现了新旧动能转换。

曾博伟认为，“新”和“旧”其实是一个相对的概念，本质是通过旅游增量市场和传统的存量资源去整合，产生一种新的发展模式或者新的产业发展的动能。旅游业确实会成为地方的社会经济或生态文化全面发展的一个“牛鼻子”，在新旧动能转换中，旅游业激活、盘活了传统产业，旅游化实现了对各个产业的覆盖性和共同发展。

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五莲：“动静结合”打造“幸福康养”

五莲位于山东半岛西南部，因秀丽的五莲山而得名，是国务院确定的沿海开放县。一方水土养一方人，大青山作为陈氏太极拳的传承地，影响所及海外。

五莲的生态资源特点，可以用“山、湖、林、泉”四要素来概括，在推进全域旅游发展的过程中，五莲正是发挥生态优势，将太极、温泉、体育进行深度融合，开创了重点发展生态康养新业态的创新路径。

五莲县政协副主席、旅游和文体广电局局长刘玉燕在总结五莲全域旅游发展经验时认为，一是在业态布局上出全域旅游、全域温泉和全域体育，比如，以管帅温泉为核心，打造成国内知名的温泉养生县，修建国家登山健身步道，串联全县旅游资源；二是在新业态项目建设上，在全省率先落地全域旅游PPP项目，重点借助社会资本，对基础设施和公共服务进行提升改造，打造太极养生项目，围绕康养目标吸引新业态项目；三是在宣传营销方面，主要突出以节兴旅、以赛事聚集人气的方式，每年举办大青山国际太极拳大赛、国家登山健身步道联赛、全国登山比赛等赛事，打响“山水禅心康养五莲”城市宣传口号。

在管理体制机制改革方面，五莲走在文旅融合先列，早在2011年，五莲县已将旅游、文化、体育三个职能部门就合并，文旅体形成合力，相互促进，相互推动，有利于全域旅游的高效发展。

曾博伟为五莲提出“幸福产业汇聚地”概念。他认为，在休闲度假时代，旅游体验体现在一静和一动，五莲旅游恰好做到“动静结合”，依托生态资源，通过户外活动有机的整合起来，是未来一个很好的发展方向，而且也是符合旅游业发展趋势的方向。

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蓬莱：从“传统老牌旅游城市”走向“新型休闲度假地”

从古至今，蓬莱都是旅游胜地，帝王将相、文人墨客、神仙方士为这座山海相依的滨海城市，注入了神秘的文化色彩，“蓬莱仙境”美名家喻户晓，“仙境海岸”一直是蓬莱旅游产业发展的核心带及文化的承载点。山东省目前正在打造的十大文化旅游目的地品牌中，其中之一便是“仙境海岸”。

蓬莱旅游业的发展得益于先天的宝贵资源，大致经历三个阶段，2000年以前，以景点观光为主；2000-2002年期间进入了观光、旅游、休闲、度假复合型时期。到2012年，确定了蓬莱市全域旅游发展战略。从传统旅游目的地到面向海洋休闲的新型度假地，蓬莱依托海域休闲，产业融合走出一条滨海旅游城市转型之路。

蓬莱市人民政府党组成员魏玉敏认为，蓬莱在经历从“传统老牌旅游城市”向“新型休闲度假地”的转型过程中，主要从三个方面寻求突破：一是确立打造休闲旅游的目的地定位；二是打造丰富的度假产品；三是提升旅游服务软环境。 

蓬莱与三亚牵手，开展跨区域合作，提出“冬选三亚，夏择蓬莱”营销口号，形成品牌间互相的辐射和吸引；落地多个国家级赛事项目，以体育运动及赛事培育新业态；依托18公里的海岸线，43平方公里的海域，蓬莱打造了一系列海滨旅游新景点，吸引多元化投入合作，加大对整个休闲度假旅游产品深度开发，围绕葡萄酒产业延伸体验性新业态；通过建立智慧旅游中心，对蓬莱的吃、住、行、游、购、娱等旅游活动进行实时互动反馈，提升品质服务软环境。

蓬莱积极探索文化和旅游融合，主要体现在五个方面：一是名人故居开发和保护；二是古迹开发和保护；三是积极参与“海上丝绸之路”申遗；四是结合海岸风光和葡萄酒，营造美好生活的浪漫元素，打造婚庆文化基地；五是开发“八仙文化”文创产品，丰富夜间文化体验活动。围绕五大方面，推动蓬莱文化和旅游的融合，为消费者展现更完整、更有趣的蓬莱文化。”

曾博伟建议，蓬莱要利用全域旅游发展来拓展新体验空间，培育新产品。推进文旅融合，一是要充分利用旅游目的地的文化资源，实现从历史文化资源到旅游资源的转化；二是要创造满足未来消费的文化旅游产品；三是要在“吃住行游购娱”各个环节，处处体现当地文化特色。

曾博伟对蓬莱把葡萄酒和一二三产业融合，变成让游客能够体验葡萄酒文化的特色酒庄，以及蓬莱利用大数据管理，提高服务体验满意度等做法，表示肯定和点赞。他认为，蓬莱的未来将是带有时尚浪漫的新型滨海旅游目的地。

好客山东

此次对话的特邀主持人中国旅游改革发展咨询委员会委员孙小荣在总结发言中说，此次参加分享的6个地方实践案例，具有典型性，也有普遍性，展示了山东文旅方兴未艾，厚积薄发的发展活力，是全域旅游创新发展“好客山东”模式的具体落地，也是以文旅产业大发展，勾画生产美、生态美、生活美融合发展的“齐鲁样板”新愿景。

然而，这只是山东全域旅游创新发展的部分好声音，山东旅游还有很多经验要总结，最终形成极具特色的“能干会说”的“齐鲁样板”，为其他地方提供经验，输出模式，彰显山东以文旅发展全域化，文旅供给品质化，文旅治理规范化，文旅效益最大化，彰显东方文化圣地，中华文化精神家园文化底色的现实写照。

据悉，山东省旅游发展委员会后续还会组织一系列对话分享，分批梳理和推广全域旅游示范区创建的“齐鲁样板”。